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企业案例集|战略、组织与领导力

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《基业长青》作者吉姆·科林斯讽刺管理成功学时说,他们的发现是,每家成功的企业都拥有一栋大楼。企业案例研究要避免“发现大楼”式的谬论,探讨管理决策所面对的实际情境与选择。用“战略·组织·领导力”取代传统的管理职能架构是哈佛商学院院长尼汀·诺里亚的主张,这三项也是今天企业活动中管理者最主要的、同时也是相互关联的挑战。我们所熟悉的不一定是我们所理解的。本案例集试图在管理学的理论框架内,理解企业决策者在特定情境下所做出的选择,并将这些经验与一般的管理原则联系起来。离开整理和...

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1987年,台积电宣告成立。总投资2.2亿美元,政府出资48%,荷兰飞利浦公司出资28%,其余投资来自本地企业。张忠谋回忆说,政府出动三位部长帮助台积电争取投资,他们说服台塑创始人王永庆出面支持,总算有7家本地企业参加。有意思的是,投资台积电的本地企业里面没有一家和半导体产业有关。台积电研究者张肇壮说,“这虽然很反常,但不是不能理解“。因为筹资文件中没有清楚地说明公司拥有怎样的技术和市场前景如何,而以当时台湾的人力资源和技术积累,台积电的成功几乎是不可能的。本地的半导体专业企业没有必要冒这个险,何况他们也不了解张忠谋。 台积电当时能够找到的代工服务对象,是一些无工厂芯片企业。上世纪80年代,全球大约有50家半导体公司被称为“无晶圆厂半导体制造商”(fabless semiconductor)。它们设计具有特殊用途的芯片,但真正生产这些芯片的却是Intel、IBM等半导体巨头。巨头们制定了条件苛刻的协议。无工厂芯片企业在生产上优先级靠后,还要求获得这些客户设计的芯片使用权。如果一家无工厂企业的产品大获成功,巨头们就会推出一款相似的芯片,用自己的品牌参与竞争。由于拿不出投资建厂所需要上亿美元,这些无工厂芯片企业只能忍受苛刻的条件。 在...

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达乐超市:单店销售持续增长30年

美国达乐公司成立于1939年,总部位于田纳西州。达乐的英文是dollar general,品牌名称中含有dollar字样,往往代表廉价。达乐品牌中的dollar这个词反映了它的前身,是一家一美元店。 传统上,1美元店销售的是非生活必须品,比如糖果、玩具之类,这也是我们一般对1美元店或10元店的印象。达乐却和它们不一样,它销售的主要是日用生活品。也就是说,达乐在当地是为了满足居民对生活必须品的需要。这听上去有点奇怪,美国有很多大型连锁超市,像沃尔玛等,达乐有什么本领和沃尔玛竞争,顾客为什么会到达乐店里消费?这就要从美国超市服务的分布谈起。 达乐的主要顾客是年收入低于4万美元的家庭,而Costco的顾客家庭年收入在7万美元以上,沃尔玛大约在5万到6万之间。廉价是达乐最大的卖点,或者换个说法,达乐是廉价版本的沃尔玛。 与沃尔玛相比,达乐掌握了服务低收入群体的窍门,能够在沃尔玛无法生存的社区开业经营。便利是它的主要价值,达乐在美国的店面数量已经超过了麦当劳,据统计,75%美国居民周边5英里范围内有一家达乐,而沃尔玛的这一数字只有37%。2011年到2018年间,美国的1美元店已经从2万家增加到3万家。值得注意的是,在此期间,经济一直处于增长期,失业率保持...

31 MINJUL 17
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宝洁在中国:两度失速两度改出(三)

环境在变化,宝洁擅长市场调研,但它所定义的调研主要是基于对电子商务之前那个年代消费者行为的洞察。在电商时代,除了理解消费者的线下行为,更多的增长机会来自对消费者线上行为的理解。 线上消费者行为的特点是碎片化,相对而言,宝洁过去从碎片化活动中获得数据的能力并不突出。对线上消费者行为数据的收集和分析,也就是大数据分析能力主要在电商平台和社交平台,这些平台不仅拥有数据,也最早通过分析数据获得收益。 这样一来,宝洁就不再拥有过去所享有的市场调研和消费者洞察方面的优势。电商对宝洁的冲击更多的不是渠道,而是消费者行为的失踪。营销服务机构Socialbeta作者何夕在其独家撰稿的《宝洁的底气》一文评价说,宝洁无法从数据上理解中国消费者了。它的创新失去了焦点。 近年来,美容护理习惯升级,护肤、美妆、男士护理等品类成长性较美发、洗浴等基础护理更高,而宝洁在这一成长性品类上反应比较慢,实际上已经破坏了自己一向的把握消费趋势业务原则。既然宝洁产品不能满足新一代消费者的需要,而超市货架又被传统品牌占领,消费者他们自然会转向电商平台上的其他品牌。 据何亚彬披露,2016年之后,来自小品牌矩阵的新产品对宝洁增长的贡献超过了80%。...

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1988年,宝洁与广州肥皂厂、香港和记黄埔建立了一家合资公司——广州宝洁有限公司。同年10月,第一批海飞丝洗发水产品下线,它至今仍然是中国销售最好的洗发水产品之一。1988年,一瓶300ml海飞丝的价格是19元,而当时人们的月工资不过100多元。如此高的相对定价并没有阻止消费者的热情,海飞丝迅速打开了中国市场。洗发水产品是宝洁在正确的时间里所做的正确的产品选择,这一成功案例使得宝洁的市场调研方法在中国市场上获得了极高的声誉。 除了合资企业的中方伙伴广州肥皂厂这家国有企业之外,宝洁在建立合资公司时还引入了一位香港的战略合作伙伴,这就是和记黄埔,和记黄埔占合资公司近20%的股份。它本身是香港地区最成功的企业之一,同时也是一家现代化运作的企业。与宝洁相比,和记黄埔对内地的政策、政府和消费者都更为了解,可以帮助宝洁减少决策的风险。例如,在宝洁投资初期,由于中国实行严格的外汇兑换政策,获得投资所需要的人民币相当困难。和记黄埔在内地有多项投资,曾经帮助宝洁筹集投资所需的人民币。 1998年,宝洁进入中国10周年。公司销售额突然出现了倒退,而且幅度很大。随后两年,情况继续恶化。由于长期保持高价格和偏向现代零售渠道(如沃尔玛和家...

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维吉达尼:以情感引导认知的新疆产地品牌

维吉达尼主要经营新疆的农产品,通过网上销售的方式为维吾尔族农户生产的传统农业产品寻找市场机会。维吉达尼的特点是擅长运用社会化营销方法,在农产品的生产、农户的家庭与消费者之间建立起情感上的联系。 刘敬文说,“农产品和工业品不一样,工业品像苹果手机要费很大劲才能让它拥有生命,而农产品本来就有生命……是人和自然相互沟通的产物。”刘敬文媒体出身,讲故事是本行。创业团队介入农产品销售之前多数都有农户调查访谈的经验,他们了解生产这些农产品的人家。就这样,讲故事成了维吉达尼的第一个禀赋,“好的农产品,有了好故事,才能让消费者获得最大满足。” 维吉达尼的创业团队有过社会工作的经验,他们将这一经验移植到干果采购,以媒体化的形式呈现。他们定期探访维吾尔农户,建立农户档案,将农户和产品的信息发布给消费者。维吉达尼在寄出的每一份产品里,都有一张“农户身份证”。客户能够知道这个产品是谁种的、谁晾晒的,有着怎样的故事。 产品会附上一张用农户照片制成的明信片,上面印着一句农户的维语签名留言:比如“爷爷说,好脾气才能种出好果实,我想让你们尝尝爷爷的好脾气。”还有更加文艺的版本,“漫天黄沙的天空,繁星密布的天空,都是...

32 MINJUN 19
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盒马鲜生:以APP为核心的新零售逻辑(二)

除了自有品牌,建立新的行业标准也是体现价值主张的有效方法。当然,要想在超市这样成熟的产业中建立新标准,难度还是比较高的。 盒马提出了一项名为日日新的食品标准,它是指为了保证食品的新鲜,对部分食品采取只售卖一天,没有卖完的食品则下架销毁的做法。盒马承诺只销售当天供应的牛奶,为此将一周7天供应牛奶的包装用不同的颜色加以区分,以取信于消费者。 日日鲜产品包括鸡肉、猪肉、果蔬等项目,如果能够和独特采购渠道结合,可以为顾客带来明显的增值。但目前来看,鲜度的概念要得到消费者的认可仍然需要努力。2018年底,盒马鲜生上海区大宁店发生的日期标签门事件,涉及的品类就是日日鲜。 盒马实现了全国范围大部分品类的全自动补货。所谓全自动补货,就是没有人工干预,依靠数据和算法来补货。尤其是生鲜,完全做到了全自动补货。在缺货之前会报警,系统自动订货,重要的品类响应时间控制在秒级。这一能力对于控制损耗、降低缺货率都起到了巨大的作用。CTO王曦若认为,盒马最强的是供应链,它能够做到实时精准的库存、自动补货、秒级反应,而且实现了业务和财务的一体化。 王曦若来自天猫,但盒马的供应链完全是重新设计的。她认为,做生鲜供应链一定要紧贴业...

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2016年1月,盒马鲜生第一家店,上海金桥店开张。用户既可以在卖场购物,也可以在卖场三公里范围内用APP线上购物。不过,对用户带来最大程度差异化体验的是,是盒马在超市中设置了极大的用餐区,差不多占店面的13/。 用餐区提供的是餐厅级别的加工,而不是微波炉加热,这是之前从来没有的做法。过去有的超市的确会设用餐区,但位置很小,主要为购买盒饭的顾客提供方便。 为什么会在2016年出现这样一种看起来有些奇怪的商业形态?阿里巴巴为什么要支持这样的创意? 这要从阿里巴巴CEO张勇的工作谈起,作为阿里巴巴集团CEO,张勇每年必定要问自己的两个问题之一是,今年我为集团养了哪几个新业务?像阿里巴巴这样的上市公司、大型企业,资本市场对企业业绩增长的要求非常高。 由于企业规模已经非常庞大,要想实现长期的增长,必须不断有能够让行业产生颠覆性改变的新业务。张勇在湖畔大学讲课时说,作为大型企业,一定要过几年有新东西冒出来,可以是商业,可以是技术,也可以是两者的结合。 2015年,当张勇和盒马鲜生创始人侯毅开始讨论这个项目时,张勇心中所考虑的正是如何为阿里找到新的业务增长机会。当时,阿里巴巴已经意识到线上增长必定会放慢。他们的判断是,线上零...

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